HNST
Wie is… HNST?
Als je de ‘overbodige’ klinkers uit het woord ‘honest’ weglaat, dan krijg je HNST: een Belgisch jeansmerk dat ‘honest’ wil werken en daarvoor overbodigheden zoals chemicaliën, microplastics en extra labels weglaat.
HNST wou vanaf de oprichting in 2018 circulair werken en transparant communiceren over alles van stofsamenstelling tot de winst die het per broek opstrijkt, en dat legde het merk geen windeieren.
HNST kreeg onder meer al de BBC over de vloer voor een reeks over duurzame mode, en won samen met partner ESG Group een gouden Henry van de Velde Award in de categorie Ecodesign.
Grondstoffen
Denim uit 56% gerecycleerd katoen
Wanneer HNST grondstoffen kiest, geven duurzaamheid en circulariteit de doorslag. Zo zijn synthetische vezels een absolute no-go. Samen met coatings van plastic polymeren dragen die vezels namelijk bij aan de vervuiling door microplastics. Wanneer je ze combineert met natuurlijke materialen, belemmeren ze bovendien de recyclagemogelijkheden – of maken ze recyclage zelfs ronduit onmogelijk.
Welke grondstoffen de strenge HNST-keuring dan wél doorstaan? Het merk hergebruikt zo veel mogelijk grondstoffen in gesloten systemen, om minder nieuwe materialen te moeten aanspreken en het milieu dus minder te belasten. Concreet redt HNST oude spijkerbroeken van de afvalberg of de verbrandingsoven door ze mechanisch te recycleren tot katoenvezels. Die vezels zijn verkort door de mechanische kracht van het recyclingproces. Daarom vult HNST ze aan met Tencel en katoen uit Griekenland. Zo bestaat de HNST-denimstof uiteindelijk uit 56% gerecycleerd katoen, 23% Grieks katoen en 21% Tencel.
Ontwerp
100% recycleerbaarheid in eenzelfde stroom
De meeste kleding is vandaag ontworpen voor een lineair leven, en eindigt dus als afval of as. Amper 1% krijgt een tweede kans als nieuwe kleding, en dat erbarmelijke percentage heeft veel te maken met design. Traditionele jeans zijn bijvoorbeeld gemaakt van een mix van natuurlijke vezels en synthetische stretchvezels. Ze bevatten bovendien knopen, metalen klinknagels, synthetische stikgaren en polyester labels die het recyclageproces nog bemoeilijken of zelfs compleet verhinderen.
HNST-jeans daarentegen zijn ontworpen voor circulair gebruik, namelijk om gerecycleerd te worden op het einde van hun levenscyclus. Hun stof is 100% natuurlijk, net als de backpatch die gemaakt is van Jacron, een papiermateriaal met een lederachtig uitzicht. HNST-knopen zijn afschroefbaar en de klinknagels worden op de jeans genaaid. Bovendien hebben de broeken geen polyester labels nodig, want HNST print alle nodige informatie gewoon rechtstreeks op de zakken van haar broeken. Zo zijn alle HNST-items recyclebaar in eenzelfde recyclagestroom.
Productie
Europese productie en innovatieve verftechnieken
HNST is – terecht – trots op het feit dat haar volledige productie zich afspeelt in Europa. De oude denim (de HNST-grondstof bij uitstek) wordt gerecycleerd in Duitsland, het garen wordt gemaakt in België en de stof in Italië, terwijl de broeken worden genaaid en gewassen in Portugal. Zo vermijdt HNST onnodig transport en kan het label erover waken dat elk stuk op een eerlijke en gezonde manier wordt geproduceerd, met respect voor de mensen in de fabrieken en voor het milieu.
HNST kiest bovendien consequent voor de meest innovatieve processen die op commerciële schaal beschikbaar zijn, om zo haar ecologische impact tot het absolute minimum te beperken. Het merk verft haar garens bijvoorbeeld met de Smart-Indigo-techniek, een elektrochemisch proces dat het blauwe indigopigment aan het garen bindt. In vergelijking met het klassieke verfproces verbruikt deze methode zes keer minder energie, en heeft ze een koolstofvoetafdruk die tien keer kleiner is. Er komt namelijk enkel elektriciteit bij kijken, indigopigment, soda en aanzienlijk minder water dan bij de standaardprocedure. Traditionele jeansbroeken ondergaan na het naaien namelijk tal van wasbeurten om de verschillende tinten blauw te verkrijgen – een proces dat niet alleen veel water vraagt, maar waarbij schadelijke chemicaliën ook een hoofdrol spelen. Met onder meer laser, bio-enzymen en ozon sorteert HNST hetzelfde effect, maar dan zonder de negatieve impact op mens en milieu.
Tot slot communiceert HNST niet alleen openlijk over haar materialen, maar vermeldt het merk ook al haar leveranciers en productiepartners op haar website, samen met de HNST Code of Conduct. Het label heeft duidelijk niets te verbergen.
Verkoop
Herbruikbare verpakkingen en geen overproductie
HNST verkoopt haar jeans via een eigen webshop en via onafhankelijke retailers. Single-use plastic komt er alleszins niet in, want de stukken gaan buiten in herbruikbare RePacks. Voor de lancering van de laatste collectie in 2020 werkte HNST met een presalesmodel om gerichter te produceren en overproductie en deadstock te vermijden.
Gebruik
Geen seizoenen, wel een levenslange reparatieservice
De jeans van HNST zijn zo ontworpen en geproduceerd dat ze jaren meegaan, omwille van enerzijds de kwaliteitsvolle materialen en anderzijds de tijdloze ontwerpen. Het merk weigert de klassieke modekalender met meerdere seizoenen per jaar te volgen, maar stelt haar items heel het jaar door beschikbaar, en dat gedurende meerdere jaren op rij. Af en toe voegt het een nieuw model of een nieuwe kleur toe, op basis van de smaak en noden van haar klanten.
Bovendien biedt HNST een levenslange reparatieservice aan, opnieuw om klanten te helpen hun broek zo lang mogelijk te dragen. En wat dacht je van de Morning After Spray? Deze spray bevat 100% natuurlijke probiotica die je broek opfrissen en komaf maken met kwalijke geurtjes. Daarmee kun je de helft van je wasbeurten vermijden en jaarlijks meer dan 1.365 liter water besparen.
Einde leven
Jeansinzameling en recyclage tot nieuwe broeken
Bij aankoop van een HNST-broek betaal je € 15 statiegeld. Wanneer je ze niet meer draagt, mag je ze terugsturen voor recyclage en ontvang je € 15 korting op je nieuwe broek. En die recyclage verloopt efficiënt, want HNST-jeans zijn daar speciaal voor ontworpen en geproduceerd. HNST kan elk item recycleren in één recyclagestroom en gebruikt alle materialen om nieuwe HNST-jeans te produceren.
Welke les(sen) willen jullie delen?
Engelen: “Een circulaire waardeketen opzetten is zeker niet evident. Je werkt vaak met nieuwe materialen en processen waar klassiekere leveranciers nog geen ervaring mee hebben. Bovendien stel je veel vragen en zijn kleine details ontzettend belangrijk, en niet alle leveranciers zijn op zoek naar zo’n klanten.”
“Qua productie hebben wij ook de nodige tegenslagen gehad. Nieuwe materialen en processen zijn dikwijls nog niet op grote schaal getest en dan gaat niet altijd alles over rozen. We hebben geleerd om dergelijke situaties stap voor stap aan te pakken. Door verschillende opties te evalueren, kunnen we kiezen voor de meest duurzame route die operationeel mogelijk is. Maar ook binnen de productieketen is ‘greenwashing’ een probleem. Het is daarom ontzettend belangrijk om kritisch te blijven. Wanneer wij over een nieuw proces of materiaal horen, doen we steeds zelf de nodige research.”
Deze informatie dateert van februari 2021. Benieuwd waar HNST nu staat? Neem gerust contact op met info@letsbehonest.eu!
Eva Engelen (Sustainability & Product Manager HNST)
Voor welke uitdagingen staan jullie?
Engelen: “Duurzaamheid en circulariteit zijn aan een opmars bezig binnen de mode. Die transitie naar een andere manier van werken willen we zeker aanmoedigen, maar ook kritisch observeren. De duurzame en circulaire capsulecollecties vliegen je namelijk om de oren, duurzame materialen zijn populairder dan ooit, en elk merk heeft wel een duurzaamheidsstrategie. Dit lijkt lovenswaardig, maar helaas gebruiken merken die termen te vaak om hun imago op te poetsen (‘greenwashing’) en blijkt een holistische aanpak ver zoek. Zo zijn veel van die materialen niet zo duurzaam als ze afgeschilderd worden. Bovendien zijn de aantallen binnen de capsulecollecties verwaarloosbaar in vergelijking met de totale volumes die merken jaarlijks verkopen. Ten slotte slaagt het merendeel van de labels er tot op vandaag niet in om hun fabrieksarbeiders een eerlijk, leefbaar loon te betalen. Kortom: het volledige plaatje klopt dikwijls niet.”
“Met die praktijken vervuilen grote merken de vocabulaire rond duurzame mode, en maken ze het consumenten knap lastig om te ontdekken wat écht duurzame producten zijn. Bovendien hebben deze spelers meestal gigantische marketingbudgetten, waardoor ze kleinere, oprecht holistische initiatieven gemakkelijk overschaduwen.”
Wat betekent duurzaamheid voor jullie?
Eva Engelen: “Voor HNST gaat duurzaamheid om een holistische kijk op mens en milieu. We vragen ons af hoe wij als merk een positieve voetafdruk kunnen achterlaten, zowel voor de planeet als voor de mensen die met onze producten in aanraking komen. Voor het ecologische luik bieden de circulaire economie, innovatie en technologische vooruitgang een mooie houvast, maar dit is zeker niet genoeg. We moeten ons ook bewust zijn van onze sociale impact. Daarbij staan leefbare lonen, een veilige en gezonde werkomgeving, samenwerking, transparantie en ethiek centraal – waarden die zo vanzelfsprekend lijken, maar die jammer genoeg binnen de industrie nog regelmatig geschonden worden.”