De deeleconomie of gebruikerseconomie is gebaseerd op het idee dat je toegang hebt tot een product of dienst, en niet zozeer dat je het bezit. De auto is bijvoorbeeld lang een statussymbool geweest, maar jongere generaties denken er vaak anders over. Dit zorgt ervoor dat initiatieven zoals autodelen meer en meer ingeburgerd geraken. Ook binnen de mode bekijken consumenten vandaag het eigenaarschap over hun kleding anders. Zo gaan ze bijvoorbeeld kleding ruilen of huren. En daar zitten heel wat ecologische voordelen aan vast. Modemerken die uitgaan van een tweede leven voor hun items, hebben een extra reden om in te zetten op kwaliteit. Bovendien belandt een geleend of gehuurd kledingstuk niet meer achteraan in de kast, en wordt het dus vaker gebruikt. Een kleinere afvalberg en items die langer meegaan: win-win. 

MOTIVATOREN EN DREMPELS

Wat trekt consumenten over de streep?
Gebruikersonderzoek van Dressr (een kledingverhuurplatform dat je verderop nog zal tegenkomen) binnen het Living Lab INFINITEX maakt duidelijk welke voordelen klanten zien in kledingverhuur of een kledingabonnement. Zo appreciëren ze de toegang tot kwalitatieve, mooie items en de afwisseling, en dat op een budgetvriendelijke manier. Dressr-klanten zitten niet vast aan de vele basics die kledingeigenaars wél in hun kast (moeten) toelaten. Als laatste reden halen Dressr-gebruikers duurzaamheid aan.

Uit de Duurzame Modemonitor, waaraan onder meer leden van een kledingbibliotheek deelnamen, blijkt dan weer dat zij vooral willen bijdragen aan een kleinere afvalberg, en willen variëren en uittesten zonder te moeten kopen. De helft vindt het belangrijk om toegang te hebben tot een eindeloze kleerkast, en een kleine minderheid houdt er wel van dat ze de kleding zelf niet moeten wassen.

Wat houdt consumenten tegen?
Maar de Duurzame Modemonitor bracht evengoed drempels aan het licht. 89% van de deelnemers gaf aan dat ze liever géén kleding lenen. Kledingbibliotheken en de optie om kleding te huren, zijn bekend bij minder dan 25% van de Vlaamse consumenten, en onbekend is onbemind. Maar er is meer aan de hand. Meer dan de helft van de bevraagde consumenten gaf aan dat ze emotioneel gehecht zijn aan hun eigen kleding. Iets minder dan de helft vindt kledij huren of leasen ‘gedoe’, en een derde vreest dat het onhygiënisch is.

Verder kan de prijs een struikelblok zijn, aldus de Duurzame Modemonitor. Enerzijds omdat consumenten bang zijn voor de kosten als ze gehuurde items zouden beschadigen, en anderzijds omdat ze nieuwe kleding niet echt duur vinden. Die laatste reden komt terug in een onderzoek door de Thomas More Hogeschool uit 2023. De geïnterviewden zien geen financieel voordeel in lidmaatschap van een kledingverhuurplatform. Ze hebben zelfs het gevoel dat ze er méér voor zouden betalen dan wanneer ze de stuks in kwestie gewoon zouden kopen.

Wellicht daarom proberen de meeste ondernemingen hun abonnementskosten zo laag mogelijk te houden. Consumenten zijn meestal geen fan van abonnementen, omdat ze door automatische uitgaven de controle verliezen en ze het gevoel hebben dat ze ‘ergens aan vasthangen’. Abonnementen met een hoge vaste kost blijken ook de eerste uitgaven te zijn die mensen schrappen of pauzeren in economisch moeilijke tijden. Abonnementen met een lagere vaste kost blijven meestal wél doorlopen, zelfs als de klant ze niet gebruikt.

Tot slot spelen er nog drempels mee die eigen zijn aan product-als-dienst-systemen in het algemeen. Denk aan een complex aanbod (gebruikers aarzelen bijvoorbeeld wanneer het omslachtig is om iets te huren of te retourneren) of twijfels over de betrouwbaarheid. De meeste consumenten staan sowieso eerder wantrouwig tegenover nieuwe ondernemingen, en vragen zich af of de dienstverlener genoeg info en garanties kan geven, en hulp biedt bij problemen. Dit zijn cruciale inzichten als je kledingverhuur, -leasing of een ander product-als-dienst-systeem in de markt wil zetten.

VERSCHILLENDE MODELLEN

In de Circle Scan, dat de inzichten van het Living Lab INFINITEX bundelt, lezen we dat consumenten veel meer openstaan voor eenmalige huur (bijvoorbeeld voor een feestje) dan voor terugkerende abonnementen. Er zijn inderdaad verschillende manieren waarop kledij een dienst kan worden, en die hebben elk hun voordelen.

Ruilen (swishing)
Swishing speelt als vzw in op het fenomeen van ruilen. Ze organiseren pop-up events, waarbij deelnemers zelf kleding kunnen aanbrengen in ruil voor bonnetjes. Deze bonnetjes kunnen ze dan weer inzetten om kleren van een ander te kopen. Ook haar tweelingzusje Swapping, overgewaaid vanuit de States, organiseert events waar je kan gaan ruilen.

Kledingbibliotheken (abonnement)
Daarnaast bestaan er (online of fysieke) kledingbibliotheken, waar klanten verschillende merken onder één dak kunnen huren. Leden van zo’n bib moeten minder aankopen doen, en verliezen minder tijd dankzij het gecureerde aanbod. Voor wie vaak naar de kledingbib gaat, is de formule ook goedkoper dan individuele items kopen of huren.

LENA is een ‘fashion library’ die in 2014 haar deuren opende in Amsterdam, om een alternatief te bieden voor uitpuilende kledingkasten en de fast fashion-industrie. Want, zo luidt een modewijsheid, we dragen 80% van de tijd slechts 20% van onze kledingkast. Via een abonnementsformule kan je bij LENA kledingstukken uitlenen die je daarna weer inwisselt voor andere. Bijzonder is dat je in deze bibliotheek niet rechtstreeks betaalt: elk item heeft een bepaalde waarde in credits. Dit systeem is instapvriendelijk en geeft klanten veel vrijheid, maar het is ook wel moeilijk rekenen, waardoor er wantrouwen over de prijs kan ontstaan.

In eigen land kunnen consumenten terecht in de showroom van Rierie in Leuven om feestkledij te huren van verschillende merken; en dan is er nog het eerder aangehaalde Dressr, waar je online je keuze maakt. Vergelijkbare initiatieven zie je opduiken in Parijs, Malmö en Berlijn.

Kledij leasen
In 2013 was MUD Jeans nog een pionier met het leasingprincipe. Klanten betalen er maandelijks een kleine € 10, en na een jaar worden ze de eigenaar van de jeans. Ze kunnen hun paar dan houden of ruilen voor een nieuw paar. Voor een tweede paar betaal je een lagere maandelijkse prijs.

Kledij huren
Merken die hun eigen items te huur aanbieden, naast (of in de plaats van) ze te verkopen? Die bestaan ook. Denk maar aan H&M (dat een aantal jaren geleden H&M Rental lanceerde) en A.S.Adventure, waar je onder meer winterkleding, rugzakken en wandelstokken kan huren.

Resale
Onder een tweede leven leer je meer over het opnieuw vermarkten van kledingstukken. Heel wat grote internationale spelers faciliteren dit principe met ‘preloved platformen’, zoals Zara, H&M, Zalando en Tommy Hilfiger. Maar ook Belgische merken zoals Decathlon, Bellerose, JBC, Xandres, en het Deense GANNI sprongen al op deze kar.

Een model kiezen
Achteraan de Circle Scan van het Living Lab INFINITEX vind je een ‘SWOT-analyse rental’, waarmee je kan verkennen welke kansen verhuur biedt voor jouw onderneming. De onderzoekers deelden ook enkele tips voor wie een product-als-dienst-systeem overweegt.

Maak je aanbod makkelijker dan eigenaarschap
Je hebt een streepje voor als je consumenten verlost van de nadelen van kleding kopen, zoals de druk om mee te zijn met de nieuwste trends, die tot een overvolle kleerkast leidt. Of zoals het feit dat makkelijk combineerbare basisstuks zelden creatieve outfits opleveren. De ideale kledingverhuurdienst zorgt op een betaalbare manier voor ‘eens wat anders’ en voor kwaliteit.

De onderzoekers van INFINITEX labelen gebruikers van kledingverhuur “slimme consumenten”: mensen het slimmer willen aanpakken dan diegenen die nog kledij kopen. In ruil voor hun ambassadeursschap voor jouw dienst verwachten ze wel gebruiksgemak en een uitstekende service.

Check of je abonnement aan twee voorwaarden voldoet
Met een abonnementsformule heb je zekerheid: je kan beter plannen dankzij de terugkerende inkomsten. Toch moet je er goed over nadenken. Consumenten gaan namelijk alleen overstag als je formule hun leven makkelijker maakt én economisch voordeel oplevert.

Voorbeelden van gebruiksgemak zijn bijvoorbeeld:

• klanten hebben minder keuzestress door je gecureerde aanbod en begeleiding
• ze krijgen persoonlijke aanbevelingen
• er staat een klantendienst en/of chatbot voor ze klaar bij vragen
• je platform is heel gebruiksvriendelijk, en wordt continu verbeterd

Om te weten of je formule daarnaast voordelig is voor klanten, moet je zicht hebben op hun uitgavenpatroon. Hoe vaak kopen ze het product aan en hoeveel kost hen dat? Idealiter werk je een prijsmodel uit waarmee je de abonnementskost laag kan houden of zelfs kan weglaten. Het INFINITEX-team haalt € 34 à € 58 aan als richtprijs voor eenmalige huur, en benoemt in hun Circle Scan de belangrijkste kostenposten bij verhuur, namelijk:

• de locatie (je magazijn en/of showroom),
• marketing: rental is relatief onbekend, dus je moet voldoende investeren in klanten informeren en overtuigen,
• het assortiment, waarbij je rekening houdt met het waardeverlies ervan (dat bereken je via de formule “aankoopwaarde x% collecties x 30” gedeeld door “#cycli product meegaat x gemiddelde duur van de huur”)
• en personeelskosten: denk onder meer aan het stijladvies dat je team geeft of de herstellingen die je moet doen.

EEN VERHUURMODEL UITBOUWEN

De Circle Scan is een goeie leidraad om een verhuurmodel op poten te zetten. Hij identificeert deze stappen in een “omgekeerde logistiek”:

Bij zowat elke stap moet je belangrijke knopen doorhakken. Doe je bijvoorbeeld je logistiek zelf, of werk je samen met een verhuurpartner zoals Dressr? Ga je je kledij online of offline aanbieden, of kies je voor een mix? Welke stukken doen het goed in verhuur, en welke minder? In de Circle Scan vind je een checklist assortimentsbeheer. Die helpt je om items te selecteren.

JOUW MODEL DOEN WERKEN

De INFINITEX-onderzoekers delen in de Circle Scan ten slotte nog een paar triggers en tips om je klanten over de streep te trekken.

• Stel een aantrekkelijk en kwaliteitsvol assortiment samen dat inspeelt op de stijl en verwachtingen van je doelgroep, met voldoende variatie in maten.
• Neem zoveel mogelijk zorgen uit handen door extra services aan te bieden, zoals reiniging, herstellingen, gratis verzending en retour, aangevuld met inspiratie, stylingtips en persoonlijke suggesties.
• Maak het mogelijk om exclusieve stukken fysiek te passen, zodat klanten met vertrouwen kunnen kiezen.
• Creëer een betrokken community rond je aanbod, door klanten als eersten te informeren over nieuwe items en hen extra belevingen en ledenvoordelen aan te bieden. Ook loyaliteitsprogramma’s en apps met historiek en maatvoorkeuren doen wonderen.
• Verder waarderen consumenten flexibiliteit, bijvoorbeeld in de vorm van een proefperiode of de optie om eenmalig dingen te huren, los van een abonnement. Introduceer een opzeg- en pauzeerfunctie en geef die een prominente plaats op je website.
• Zet het financiële voordeel in de verf: de abonnementsprijs is slechts een fractie van de waarde die klanten kunnen huren. Kan je daarbovenop nog extra voordelen aanbieden, zoals een fikse korting voor klanten die gehuurde stukken willen kopen, of een promotie voor nieuwe klanten?

En tot slot nog een overkoepelende tip: de beslissing van potentiële klanten staat of valt met heldere communicatie over hoe alles werkt. Wees dus transparant over je voorwaarden: communiceer helder wat inbegrepen is in de prijs, in welke staat je de items terug verwacht en wat je doet bij laattijdig retourneren, wanneer een item niet beschikbaar is of niet past.

Circulaire modellen moeten maximaal inspelen op wat je doelgroep wil. Dat is een van de belangrijkste conclusies van INFINITEX. De Circle Scan bundelt de inzichten die uit dat Living Lab voortkwamen. En wat blijkt? Voor veel Belgische merken verloopt de overstap naar circulariteit relatief moeizaam. Onder meer door ingewikkelde logistieke processen en twijfels over marktacceptatie blijven bedrijven steken in een tussenfase. Ze lanceren wel circulaire initiatieven, maar schalen die slechts zelden op.

Twee belangrijke hefbomen om een circulair businessmodel sneller te doen groeien, zijn: ken je doelgroep, en maak het gebruiksvriendelijk. Met andere woorden: zoek de waarde voor je klanten.

JE DOELGROEP

Je publiek kennen
Onderzoek wie je precies wil bereiken. De Circle Scan vermeldt vijf types consumenten, op basis van de Duurzame Modemonitor 2024. Ten eerste: “de kwaliteitsbewuste kopers” (goed voor zo’n 29% van de Vlaamse shoppers). Dit zijn consumenten voor wie kwaliteit en levensduur primeert op trends of prijs. Ten tweede: “de koopjesjagers” (ook 29%). Hun naam zegt het al: ze kopen budgetbewust en letten op kortingen. De derde groep zijn “de minimalisten” (26%). Die investeren vooral in basics en hechten veel belang aan comfort en functionaliteit. Dan heb je nog “de gelegenheidskopers” (7%) die naar het perfecte stuk zoeken, vooral voor een bepaalde gelegenheid, en “de trendgevoelige kopers” (5%) die – je raadt het al – modetrends volgen en vooral aandacht besteden aan creativiteit en stijl.

Elk soort consument heeft z’n voorkeuren en redenen om in een circulair systeem te stappen. “Trendgevoelige kopers” hebben vooral interesse in huren voor een gelegenheid. De “functionele minimalisten” zien het het meeste zitten om tweedehands te kopen, terwijl je met hersteldiensten vooral “kwaliteitsbewuste kopers” aanspreekt.

De Vlaamse consument in het algemeen besteedt gemiddeld € 106 per maand aan kleding: “de koopjesjagers” en “de minimalisten” geven het minste uit. De meeste aankopen gebeuren nog altijd in fysieke winkels. 11% van de Vlaamse consumenten die aan de Modemonitor deelnamen, zegt dat ze kleding die ze niet meer dragen, terugbrengen naar winkels met een takeback-programma. 30% draagt hun items tot die versleten zijn, en 25% verkoopt kleding door (ten opzichte van 16% in 2022).

Daarnaast wijzen de INFINITEX-researchers op belangrijke generatieverschillen waarop je je aanbod moet afstemmen. Op basis van de Modemonitor 2024 benadrukken ze dat Gen Z trends en stijl hoog in het vaandel draagt en het meeste naar tweedehands neigt; dat babyboomers en Gen X belang hechten aan het milieu, ethiek en materiaalkwaliteit, en voornamelijk op zoek zijn naar hersteldiensten; terwijl millennials toch vooral naar de prijs kijken en in het algemeen het meeste bereid zijn om circulaire modellen te proberen.

In de Circle Scan zitten handige werkbladen om je doelgroep in kaart te brengen. Daarnaast ontwikkelden de onderzoekers de Interventiewijzer. “Interventies” helpen consumenten op een subtiele manier om andere keuzes te maken, zoals kleding laten herstellen in plaats van weg te gooien, of tweedehands kopen in plaats van nieuw. In de Interventiewijzer vind je tal van concrete interventies, gebaseerd op inzichten uit consumentenonderzoeken.

Je publiek betrekken
Je doelgroep kennen is niet voldoende; je moet je publiek ook betrekken. Waar het vroeger van belang was om véél te kunnen kopen, zonder hier al te lang bij stil te staan, vinden klanten het steeds belangrijker om meer inspraak te krijgen in het product en er meer over na te denken. Hier wordt heel wat over gespeculeerd: zou consumentenbetrokkenheid een positief effect hebben op duurzaamheid? De theorie luidt: hoe meer betrokkenheid, hoe langer een consument een product (en zijn maker) zal koesteren.

Het kan dus interessant zijn om hier in je verkoopproces rekening mee te houden en een beleving te koppelen aan het aankoopmoment. Door je klanten op een fijne manier een extra service aan te bieden, creëer je echte ambassadeurs voor je merk.

Café Costume maakte van dit principe hun visitekaartje. Ze zetten in op maatwerk en bieden klanten gedurende twee uur een beleving die nog lang daarna dienstdoet als een leuk verhaal.

Meerdere merken bieden klanten een stylingservice aan, waarbij hun aankoop een belevingstoets krijgt. Bijkomend voordeel: het gaat impulsaankopen tegen en de uitgekozen kleding blijft langer in gebruik.

Denk zelf eens na over mogelijke diensten die jouw onderneming kan aanbieden. Kan jij ook op maat werken? Zou een stylingevent misschien geschikt zijn? Of bied je liever een herstelservice aan, zoals Nudie Jeans?

Voor iedereen die met circulaire businessmodellen wil beginnen, raden de onderzoekers van het Living Lab Recare About Shoes aan om klanten niet alleen te betrekken via je winkel(s) en digitale touchpoints, maar ook via workshops. Ze benadrukken het effect van educatie, begeleiding en ondersteuning. Daarmee creëer je een communitygevoel rond onder meer care, onderhoud en slim gebruik.

MAAK HET GEBRUIKSVRIENDELIJK

Je las het hierboven al: duurzaamheid staat bij de meeste consumenten niet bijzonder hoog op de agenda. Wat dan wel? Draagcomfort, kwaliteit en materiaal, aldus de Modemonitor 2024, gevolgd door prijs. Het advies in de Circle Scan luidt dan ook: iets duurzaams aanbieden volstaat niet. Je bereikt meer met een rimpelloze gebruikerservaring, en door een concreet probleem op te lossen voor je klant. Op het einde van de Circle Scan kan je de motivatoren en bestedingspatronen van je doelgroep in kaart brengen, om beter te weten wat je voor hen kan betekenen.

Volgens de Britse ngo WRAP (Waste and Resources Action Programme) zorgt 10% meer verkoop van tweedehandskleding al voor duidelijke milieuwinst: tot 3% minder CO2-uitstoot per ton kleding, 4% minder waterverbruik en 1% minder afval.

Stof tot nadenken:

De Vlaming bezit gemiddeld 200 kledingstukken, waarvan een vierde ongebruikt blijft.

Tweedehandskleding is meestal relatief goedkoop en op veel plaatsen te krijgen. Je vindt vandaag zelfs in de hoofdwinkelstraten tweedehandswinkels terug. Vroeger werden die al eens met een bepaalde stijl geassocieerd, maar vandaag heb je voor elk marktsegment een leuk aanbod.

Het gemak en de lage prijs van tweedehands zorgen voor een paradox. Consumenten kunnen er juist nog achtelozer en nog méér kleding door gaan kopen, wat overconsumptie net in de hand werkt. Een kledingstuk wordt vandaag sowieso gemiddeld slechts 7 tot 8 keer
gedragen, een afname van 36% in twintig jaar tijd (European Environment Agency). Toch heeft tweedehands een paar grote voordelen. Zaken doorverkopen betekent minder nieuwe producten produceren, en minder nieuwe grondstoffen gebruiken.
 

JE PROCESSEN ORGANISEREN

Voor wie overweegt om een takeback- en resaleprogramma te organiseren, is de Circle Scan een handige leidraad. Daarin staan de belangrijkste inzichten uit het Living Lab INFINITEX. Eerst en vooral: er bestaat geen “one size fits all”-aanpak. Hoe je je proces organiseert, hangt af van je bedrijfsomvang (je capaciteit en de volumes waarop je mikt), je logistieke mogelijkheden en wat je klanten verwachten. Ook strategische keuzes spelen mee: misschien weegt het effect op je imago en dienstverlening wel even hard door als het effect op je rendabiliteit.

Het kanaal kiezen
Het kanaal is bepalend voor het succes van je resale-businessmodel. De Circle Scan raadt aan om te onderzoeken waar je doelgroep momenteel shopt, en om een paar kanalen te testen. Elk kanaal heeft namelijk z’n voor- en nadelen.
 

Een mix van online en offline is natuurlijk ook mogelijk. Denk aan een online platform dat je ondersteunt met fysieke events.

De prijs bepalen
De prijszetting is een belangrijke volgende stap. De Circle Scan adviseert een combinatie van drie benaderingen: gebaseerd op kosten (wat je minimaal moet vragen), op de markt (wat anderen vragen) en op waarde (wat je klant eraan wil geven). Concreet geeft dat het volgende stappenplan:

• Bepaal je minimumprijs: zorg dat die minstens je kosten dekt.
• Vergelijk je prijs met die van concurrenten.
• Verhoog de ervaren waarde met een zorgvuldig gecureerd aanbod, kwaliteitsgaranties of flexibele retourmogelijkheden.
• Test twee tot drie prijsniveaus en analyseer het effect op zowel verkoopvolume als marge.

Het team van Recare About Shoes ontdekte dat consumenten voor tweedehandsschoenen gemiddeld tussen de € 20 en € 45 per paar willen betalen. Vooral voor mainstream merken is de betaalbereidheid laag. De onderzoekers geven toe dat je marge voor rendabele verwerking dan klein wordt, zeker wanneer je de instroom lokaal (en dus tegen relatief hoge arbeidskosten) laat sorteren, reinigen en/of herstellen.
Als je een idee hebt van de prijs, dan kan je berekenen of je resalemodel financieel haalbaar is. Daarvoor beveelt de Circle Scan de ROI Resale-calculator van Thomas More aan.
 

VOOR DE SCHERMEN

Achter de schermen heb je met het bovenstaande al heel wat belangrijk werk verricht. Maar wat er in je winkel(s) te beleven valt, bepaalt voor een groot deel of consumenten mee zijn of niet. Het Living Lab REuse in Style, dat de voorbije jaren onderzocht hoe we de gebruiksfase van kleding en accessoires kunnen verlengen, bracht in kaart wat consumenten zoal tegenhoudt of motiveert om tweedehands te kopen. Onder meer de Universiteit Antwerpen, Made en Flanders District of Creativity waren bij dit VLAIO-project betrokken, in samenwerking met Torfs, HOIHOI, Studio AMA en andere partners. De deelnemers en onderzoekers formuleerden praktische aanbevelingen, die we hier graag meegeven.

Drempels: van geurtjes tot vooroordelen
Uit de Duurzame Modemonitor 2023 en onderzoek van REuse in Style blijkt dat veel consumenten niets tweedehands kopen omdat ze simpelweg liever nieuwe kleding hebben, en/of omdat ze tweedehandskleding onhygiënisch vinden. Die laatste bezorgdheid is het grootst bij items die rechtstreeks met de huid in contact komen, zoals ondergoed en t-shirts.

Verder kost het voor heel wat shoppers te veel tijd en moeite om goede tweedehandsstuks te scoren. De veelheid aan stijlen in de meeste tweedehandswinkels maakt het lastig om iets te vinden dat bij hen past, vooral als ze geen uitgesproken stijl hebben. Daarnaast twijfelen ze of ze de kwaliteit van tweedehandskleding wel goed kunnen beoordelen. Slechte geurtjes in de winkel zijn een extra drempel, net als het idee dat tweedehandskleding ouderwets is, niet trendy, en vooral bedoeld voor armere mensen.

Het team van Recare About Shoes botste op gelijkaardige drempels voor schoenen. Ze noemen hygiëne, pasvorm en conditie als grote obstakels. De onderzoekers halen wel aan dat dit voor B2B anders ligt, en dat bijvoorbeeld leasing voor werkschoenen in de horeca of retail succesvol kan zijn. Zo’n model speelt in op de specifieke realiteit van werkschoenen (en -kleding, bij uitbreiding) in die sectoren: intensief gebruik, snelle slijtage en een hoog verloop. In de horeca en retail zijn er namelijk veel interimwerkers, jobstudenten en flexi-jobbers actief. Door in te zetten op schoenen herstellen en onderdelen vervangen, ontstaat een duurzamer en efficiënter systeem voor zowel werkgever als werknemer.

Tot slot houdt het gebrek aan service consumenten tegen, zo ondervonden de onderzoekers van REuse in Style. In tweedehandswinkels of -corners is het moeilijker om items te vinden die perfect passen. En kleding laten verstellen kost geld, tijd en moeite die de meesten er niet in willen investeren.

Een goed verhaal en andere motivatoren
Sommige deelnemers aan het onderzoek van REuse in Style gaven toe dat ze voor een kleine meerprijs liever iets nieuws kopen. Toch blijkt prijs voor de helft van de bevraagden net een belangrijke reden om tweedehands te shoppen. Hoe groter het verschil tussen de nieuwprijs en de reused-prijs, hoe tevredener klanten zijn.

Deelnemers benadrukten daarnaast het belang van stijl en pasvorm. Ze gaan vaak op zoek naar denim en leer, omdat die materialen een uniek karakter en meerwaarde krijgen. Tot slot kunnen preloved items een stem zijn tegen fast fashion en de impact ervan op het milieu.

Al die redenen leveren mooie verhalen op. Deelnemers aan de REuse in Style-interviews haalden regelmatig aan dat ze graag vertellen over hun tweedehandsvondsten, en over hoe ze zo bijdragen aan een kleinere afvalberg en een gezondere planeet.

Oplossingen en aandachtspunten
Hoe zet je al die inzichten nu in om klanten warm te maken voor tweedehands? Daarvoor delen de onderzoekers enkele tips.

1. Branding en marketing

In het begin van het aankoopproces spelen branding en marketing een sleutelrol. Vooral consumenten die nog niet zo vertrouwd zijn met tweedehands moeten de voordelen ervan leren kennen.

Het team van REuse in Style deelt drie ingrediënten die hierbij helpen. Ten eerste: een herkenbare huisstijl met socialmediaposts, en een etalage en POS-materiaal waarin shoppers zich kunnen vinden, zodat tweedehandskleding ‘iets voor hen’ wordt en zijn negatieve imago kwijtraakt. Ten tweede: een community. Die ontstaat onder meer dankzij mond-tot-mondreclame en aanbevelingen van influencers. En tot slot: aandacht voor het duurzame karakter van tweedehands.

2. Presentatie van kleding

De meeste klanten snakken naar ordelijke en overzichtelijke tweedehandswinkels of -corners. De onderzoekers van REuse in Style definieerden een aantal strategieën om de winkelervaring te verbeteren.

Strategie één: zorg dat je de zintuigen van klanten niet overprikkelt, maar wel verwent, bijvoorbeeld met open, goed verlichte ruimtes. Die komen hygiënischer over. Of wat dacht je van een koffiehoek waaruit de geur van koffie en vers gebak opstijgt?

Over geuren heeft het team van REuse in Style nog extra tips. Hun respondenten waren bijvoorbeeld meer geneigd om tweedehandskleding te kopen als die lekker rook. Ze associeerden een frisse geur met hygiëne en bleven langer staan bij kledij die zo’n geur had. Bloemengeuren deden dan weer meer zin krijgen om te kopen. Op de perceptie van kwaliteit of de winkelervaring bleken geuren daarentegen geen effect te hebben.

Strategie twee: geef de kledingtypes duidelijk aan, net als de kleuren, maten en (indien van toepassing) merken. Het is zelfs een goed idee om je hele winkel of preloved-corner te organiseren per soort kledingstuk en maat. Dat valt beter in de smaak dan de klassieke indeling in mannen- en vrouwenkleding.

Strategie drie: voorzie ruime pashokjes met aangenaam licht en handige spiegels.

Strategie vier: presenteer kledingstukken op paspoppen of rekken in plaats van in bakken. Dan komen ze hygiënischer en kwalitatiever over.

3. Op schattenjacht?

Volgens REuse in Style willen sommige shoppers bij de hand genomen worden, terwijl anderen liever zelf op ontdekking gaan. De eerste groep heeft baat bij duidelijke afdelingen (bijvoorbeeld een hoekje met ‘curated quality’) en eventueel hulp van het personeel. Maar beide groepen vinden het belangrijk dat ze speciale stuks op de kop kunnen tikken. Door het unieke en duurzame karakter van tweedehands te benadrukken, versterk je niet alleen positieve gevoelens bij shoppers (zoals trots), maar ook hun emotionele band met hun aankoop.

4. Maak inspectie makkelijk

Klanten willen een check kunnen doen op hygiëne, kwaliteit, merk en maat – zeker bij tweedehands. Wie geen standaardmaat heeft, vindt het meestal extra lastig om in te schatten of iets zal passen, vooral bij broeken. Om het shoppers makkelijker te maken, geven ze bij REuse in Style deze tips:
Voorzie duidelijke maatlabels en categorieën.

• Geef info over de geschiedenis van een kledingstuk (bijvoorbeeld via het digitaal productpaspoort), zoals waarom de vorige eigenaar er afstand van deed.
• Geef opties om kledij te vermaken, zodat klanten er meer potentieel in zien.
• Help klanten bij hun kwaliteitscheck, bijvoorbeeld door verkopers op te leiden of door duidelijke info te geven over eventuele vlekken, losse naden of pluizen.

Uit bijkomend onderzoek van REuse in Style blijkt trouwens dat de perceptie van kwaliteit vooral afhangt van subjectieve zaken, zoals merk en prijs. Objectieve, technische kenmerken, zoals hoe slijtvast een stof is, wegen veel minder door, misschien omdat ze moeilijker te beoordelen zijn voor niet-professionals. Daarom raden de onderzoekers aan om duidelijk te communiceren over je selectiecriteria en hoe kledingstukken erop scoren. Ook kleine infoborden met weetjes over de kwaliteit kunnen helpen.

5. Optimaliseer de prijs-kwaliteitverhouding

Kwaliteitsvolle tweedehandsstukken of preloved items van luxemerken vinden tegen een betaalbare prijs: het maakt shoppers blij. Ze vergelijken, bewust of onbewust, de verkoopprijs met de herverkoopprijs, en houden rekening met de staat van het item. Zelfs als het originele prijskaartje er nog aan hangt, willen consumenten de nieuwprijs niet meer betalen voor tweedehands. Om de waarde van tweedehandskledij toch te verhogen, stelt het REuse in Style-team deze acties voor:

• Zorg voor een gevoel van exclusiviteit door te benadrukken wat een stuk uniek maakt. Denk aan vintage details, bijzondere accenten, limited edition-ontwerpen of zelfs lichte slijtage. Dat laatste klinkt misschien vreemd, maar bij sommige items, zoals jeans, maakt een beetje ‘wear and tear’ ze net aantrekkelijker.
• Voorzie verschillende prijzen voor hetzelfde type kledingstuk, afhankelijk van de staat waarin het verkeert.
• Geef kwaliteitsgaranties en leg uit hoe die tot stand kwamen.

Als modeondernemer is het ook zaak om verstandig om te gaan met alle extraatjes. Deze mogelijkheid wordt massaal over het hoofd gezien, maar heeft wel degelijk een grote impact. Let wel: beslissingen over labels en etiketjes vallen vaak al in de productiefase.

Stof tot nadenken:

68% van de vrouwen wil wel duurzaam kopen, maar slechts 11% weet waar dit kàn.

KLEDINGHANGERS

Dit item wordt vaak vergeten, maar gaat wel massaal door de handen van elke klant: de kledinghanger. Wereldwijd zouden elk jaar 8 miljard plastic en metalen hangers op de afvalberg belanden. Dat zijn zoveel hangers dat ze 4,6 keer het Empire State Building zouden kunnen vullen!

Wat gebeurt er met al de hangers die we in een doos onder de kassa gooien? Van welk materiaal zijn ze gemaakt? Gaan ze lang mee? Ga je ze hergebruiken? Als je kleding in shop-in-shops hebt hangen, spreek dan ook met je partner af hoe jullie het sorteer- en hergebruikproces kunnen verbeteren.

Doe zeker wat inspiratie op via deze link, en ga zelf ook eens op zoek: er is al heel wat informatie te vinden.

PRIJSKAARTJES EN TASSEN

Verder kan je nadenken over je prijskaartjes: het is het makkelijkst om te zoeken naar papier of karton dat je kan recycleren. Waak er dan over dat het koordje waarmee je het kaartje bevestigt aan het kledingstuk niet van plastic is, zodat mensen niet geneigd zijn om het hele kaartje bij het restafval te gooien. Let bovendien op het inktgebruik. Zo kan soja-inkt makkelijk de klassieke inkten vervangen. Vele merken gaan creatief om met hun labels en gebruiken de achterkant van prijskaartjes voor inspirerende quotes, of meer uitleg over het merk.

Hetzelfde geldt natuurlijk voor je tassen. Grote plastic zakken zijn tegenwoordig uit den boze. Papier wordt evidenter, maar probeer laminering te vermijden en je inkttype met zorg te kiezen. Misschien kan je ook wel gaan voor herbruikbare tassen?

Even het noorden kwijt? Werp een blik op de infographic ‘circulaire verpakking in de mode-industrie’ om je te oriënteren of gebruik deze template om je verpakkingen in kaart te brengen.

KLEDINGLABELS & WASVOORSCHRIFTEN

De labels in je kleding zelf zijn nog een zaak apart. Maar ook hier gelden logische regels.

De minst grote stap is werken met labels van biokatoen. Als je een kledingstuk maakt van monomateriaal, zorg er dan voor dat je label uit hetzelfde materiaal bestaat.

Hou je de recyclage-optie open? Zorg dan dat je etiket recycleerbaar is. Durf je verder te gaan? Zoek dan eens uit of je kan werken met geprinte labels met afwasbare inkt.

Maar denk ook na over welke extra informatie je op je label zet. Zo kan je de wasvoorschriften uitbreiden om klanten beter te informeren. Overweeg het clevercare.info-symbool op je label te plaatsen. Via die link vinden klanten meer wasvoorschriften.
Zoals gezegd: nadenken over je labels doe je in de design- en productiefase!

GEBRUIK JE COMMUNICATIEKANALEN

Je kan je eigen communicatiekanalen inzetten om met je klanten te communiceren over je inspanningen. Zowel je socialemediakanalen, direct mailings als website zijn ideale platformen om informatie te delen over je materialen, je bredere duurzaamheidsinspanningen en de resultaten die je boekt.

Let wel op dat je niet in de ‘greenwashing’-val trapt. Communicatie is cruciaal, maar stel de situatie niet rooskleuriger voor dan ze is. Durft te communiceren over wat er niet loopt zoals je wil. Nobody’s perfect! Laat je klanten zien welke doelen je stelt en welke acties je onderneemt in de komende jaren om het béter te doen.