Veel consumenten shoppen online, en dan vooral kleding. Uit de Market Monitor van Becom, de Belgische federatie voor e-commerce, blijkt dat Belgen in 2023 zo’n 2,474 miljoen euro spendeerden aan online mode-aankopen, terwijl ze in fysieke winkels 3,930 miljoen euro uitgaven. Het online-aandeel van de modesector is dus nog steeds kleiner dan het offline-aandeel, maar het steeg in 2023 wel met zo’n 2% ten opzichte van het jaar ervoor.

Online winkelen is natuurlijk gemakkelijk voor klanten, maar het houdt een groot risico op retours in. Uit het rapport “Volumes and destruction of returned and unsold textiles in Europe’s circular economy” (2024) van Tom Duhoux, Dina Bekkevold Lingås en Lars Fogh Mortensen blijkt dat één op de vijf online gekochte mode-items in Europa wordt teruggestuurd.

Soms ligt de oorzaak bij logistieke problemen. Denk aan beschadigde of verkeerd geleverde items. Maar in “Return to Sender?” (2022) argumenteert VUB-onderzoekster Heleen Buldeo Rai dat retours vooral te wijten zijn aan ‘quality uncertainty’ en ‘fit uncertainty’. Online shoppers kunnen niet goed beoordelen of, ten eerste, de kwaliteit naar wens is, en ten tweede, of het item voldoet aan hun wensen qua pasvorm, stijl en maat. Heel wat consumenten anticiperen op die problemen door aan ‘wardrobing’ te doen. Ze bestellen items in verschillende kleuren en maten, en sturen terug wat hen niet bevalt.

Online winkelen is niet per se slechter voor het milieu. Integendeel: thuisleveringen hebben een kleinere ecologische voetafdruk dan fysieke shoppingtrips met de wagen. Maar wanneer we de vele retours mee in rekening brengen, dan verkleint de voorsprong die e-commerce heeft. Denk daarbij aan het afval en de CO2-uitstoot waarmee de verwerking van retours gepaard gaat; het onnodige transport en de kans dat items stukgaan tijdens het terugsturen.

Jasper Vloedgraven van het Nederlandse Returnista becijferde wat een scenario zonder retours voor België zou betekenen: per jaar 50 miljoen verzendingen minder; 4,3 miljard transportkilometers minder, en een besparing van € 450 miljoen in e-commerce-kosten. Bovendien heb je dan een pak minder logistieke kosten, minder klantvragen, geen refunds, en méér winst, gelukkigere klanten en meer groei. Vloedgraven stelt dat, als je erin slaagt je retours met 1% te verlagen, je beloond wordt met een stijging van 1,5% in EBIT of “earnings before interest and tax” (deze maatstaf om de operationele winstgevendheid van een bedrijf te beoordelen, kan je vertalen als “winst vóór rente en belastingen”).

Klanten houden bovendien helemaal niet van retours. Ze denken niet per se duurzaam, maar vinden het gewoon te veel gedoe. Iedereen heeft er dus baat bij als er minder teruggestuurd moet worden. We delen daarom graag de belangrijkste preventiestrategieën van Buldeo Rai uit “Return to Sender?” en uit haar lezing op de “Return to Zero”-workshop van Flanders DC en Becom op 28 maart 2024. Er zijn drie domeinen waarop je kan inzetten om het aantal retours te verminderen: het consumentgerichte, het financiële en het procesmatige.

Je vindt onderstaande maatregelen hier ook samengevat in een handig overzicht. 

CONSUMENTGERICHTE MAATREGELEN VOOR MINDER RETOURS

De essentie van de consumentgerichte preventiestrategie bestaat uit nauwkeurige en duidelijke productinformatie geven, al dan niet met behulp van technologie. De strategie speelt in op de kern van het probleem, namelijk de ‘quality uncertainty’ en de ‘fit uncertainty’ die samen verantwoordelijk zijn voor 70% van de retours.

1. Tabellen, beschrijvingen en aanbevelingen
Door aanbevelingen, beschrijvingen en tabellen op te nemen op je webshop, kan je het aantal retourzendingen met 5% terugdringen, aldus Buldeo Rai.

Om te beginnen is het cruciaal om maattabellen te voorzien. Die eenvoudige ingreep kan al voor 2 tot 5% minder retours zorgen. Of het ook helpt om de maten mee te geven van het model dat de kleding toont, is nog niet onomstotelijk bewezen.

Ten tweede is extra productadvies nuttig. Denk aan een tool die maten aanbeveelt, bijvoorbeeld op basis van eerdere aankopen. Buldeo Rai verwijst naar een studie in de VS waarbij er dankzij zo’n tool 0,5% minder schoenen teruggestuurd werden.

Verder helpt het om klanten te waarschuwen dat items groter of kleiner uitvallen, zoals Zalando in 2021 deed in een Europese studie met SizeFlags. Die ingreep verminderde het aantal retours met 3,8% en bleek het meest effectief bij items die iets groter zijn dan normaal.

De Belgische tools Shavatar en SCIMM helpen webshops om nauwkeuriger maatadvies te geven, via data over de voorkeuren en lichaamsvormen van de klant, en in het geval van Contour Lab komt daar ook kleuradvies bij. Ook Wair, True Fit, Fit Analytics en Fit:match zetten in gelijkaardige diensten.

2. Reviews
Reviews bieden handige, subjectieve informatie over kwaliteit en fit aan andere online shoppers en kunnen het aantal retourzendingen met een indrukwekkende 49% doen dalen. Buldeo Rai maakt hier wel twee kanttekeningen bij. Ten eerste mogen de beoordelingen op het moment van aankoop niet positiever zijn dan de gemiddelde tevredenheid. Te hoge verwachtingen leiden net tot meer retours. En ten tweede zijn reviews niet effectief wanneer ze geschreven zijn door een ‘top reviewer’ geselecteerd door de retailer.

Nog enkele tips voor een maximaal effect op je retours:

1. Hoe meer andere klanten een review als ‘nuttig’ beoordelen, hoe meer die leidt tot een daling in retours. 
2. Hoe meer reviews er beschikbaar zijn, hoe beter het systeem werkt.
3. Reviews hebben het beste resultaat als ze zowel evaluatie- als referentie-informatie bevatten. Een evaluatie is een reflectie op het artikel en wat consumenten er wel of niet goed aan vinden (bijvoorbeeld: “Het past niet”). Een referentie betekent dat de reviewer iets over zichzelf zegt (bijvoorbeeld: “Ik ben groot”).

Reviews zorgen voor minder retours en leveren je dus geld op, maar het kost natuurlijk ook tijd en geld om een reviewsysteem op te zetten en te onderhouden (en eventueel fake reviews te bestrijden). Bovendien zijn beoordelingen vooral interessant als je langere tijd dezelfde artikelen verkoopt, of met grote volumes of marketplaces werkt. Een mogelijke oplossing voor wie korte seizoenen heeft en/of kleine batches maakt, is om je klanten een bepaald model te laten reviewen. Door zo’n model altijd dezelfde naam te geven, laat je zien dat het item eigenlijk hetzelfde is, ook al is er iets kleins aan aangepast of is het van een andere stof gemaakt.

3. Kwalitatieve beelden
Hoe realistischer je een item op je webshop presenteert, hoe minder klanten het zullen terugsturen. Wanneer je foto’s uploadt, waak er dan wel over dat ze feitelijke informatie meegeven en niet zomaar sfeer scheppen. Met subjectieve informatie (een item in een inspirerende setting tonen, omringd door aantrekkelijke mensen) creëer je onrealistische verwachtingen over hoe de klant eruit zal zien, en krijgt je net méér retours.

De foto’s die je online zet, moeten vooral een beeld geven van de kwaliteit van het item – een criterium dat 67% van de consumenten logischerwijs “zeer belangrijk” vindt, zo blijkt uit onderzoek door het Amerikaanse agency MDG. Je kan hierop inspelen met de optie om te roteren of foto’s van alle mogelijke hoeken te laten bekijken. Ook de mogelijkheid om in te zoomen is cruciaal. Zo kan de klant alle details checken, van de print tot de naden, en van de stof tot de knopen.

Een Amerikaans onderzoek uit 2013 dat Heleen Buldeo Rai aanhaalt in “Return to Sender” koppelt aan elke extra zoom-eenheid een daling van 7% in retours. Close-ups zijn een prima alternatief voor zooms. De meeste consumenten winkelen online op hun smartphone en kunnen nu eenmaal niet genoeg inzoomen op het kleine scherm. Bovendien zou je webshop wellicht te zwaar worden met afbeeldingen in super-hi-res.

Experts raden ook ‘user-generated content’ aan. Om potentiële kopers een zo goed en realistisch mogelijk beeld te geven, helpt het wanneer andere shoppers hun afbeeldingen van het product op je website posten.

Een ‘purchase-risk notice’ is nog een ingreep die hier thuishoort. Zo’n waarschuwing is een goed idee wanneer de foto’s die bij het product horen niet 100% overeenkomen met hoe het item er echt uitziet. Uit experimenten blijkt dat een “het item kan afwijken van de foto”-boodschap geen negatief effect heeft op de koopintentie en klanten dus niet afschrikt, maar wel de retour-intentie verlaagt. (We kunnen niet spreken van het retourpercentage, omdat het onderzoek werkte met een proefopstelling met respondenten, niet met echte consumenten.)

Tot slot ontmoedig je retours met ‘infotainment’ of door het verhaal van je product te delen. Wanneer klanten op die manier meer te weten komen over het ontwerp, het materiaal, door wie het item gemaakt is en waarom, maken ze een bewustere keuze en is de kans kleiner dat ze voor verrassingen komen te staan bij de levering. En dat zorgt dan weer voor minder retours.

‘Colour swatching’, of de mogelijkheid om een item in verschillende kleuren te bekijken, heeft volgens Buldeo Rai geen significante impact op retours. Experimenten met 3D-visualisatie leveren tegenstrijdige resultaten op, en het effect van video’s is nog niet bestudeerd.

4. Virtual reality
VR werkt met ‘fit assistants’, waarbij consumenten beelden van zichzelf opladen of zichzelf scannen, om vervolgens virtueel schoenen of kleding aan te trekken. Zo’n digitale paskamer kan zorgen voor 56,8% minder terugzendingen. We moeten er wel bij zeggen dat dit cijfer afkomstig is van een studie uit China, waar de shoppers meestal iets meer ‘tech savvy’ zijn.

De beste resultaten krijg je overigens met gepersonaliseerde avatars (op basis van een scan of een foto). Dat scenario leidde in de Chinese studie tot 54,1% minder retours, tegenover 29,4% met niet-gepersonaliseerde avatars. In dat laatste geval kiezen klanten een model met hetzelfde lichaamstype om item(s) op te passen.

Er komen steeds nieuwe bedrijven op de markt die software aanbieden om VR op je webshop te implementeren, maar daar staat vaak een aanzienlijke investering tegenover. Enkele spelers zijn Fit:match, Zeekit, Fit Analytics, True Fit, Wair, Shavatar en triMirror.

5. Hotlines en chatbots
Je kan ook alerts instellen voor ‘wardrobing’ en klanten opbellen die dit gedrag vertonen. Zie je bijvoorbeeld dat iemand op het punt staat om meerdere maten van eenzelfde item af te rekenen, dan kan je hem of haar telefonisch begeleiden richting de juiste maat.

Chatbots zijn een geavanceerdere, geautomatiseerde versie van zo’n hotline. Ze kunnen aanbevelingen doen op basis van aankoopgeschiedenis. Hotlines en chatbots lijken een goed idee om ‘wardrobing’ tegen te gaan, maar Buldeo Rai benadrukt dat de effectiviteit ervan nog niet onomstotelijk bewezen is.

6. Awareness
Retours doen dalen vraagt om een ‘team effort’. Iedereen moet er zijn schouders onder zetten – inclusief je klanten. De meeste consumenten willen wel deel zijn van je duurzaamheidsverhaal, maar zijn zich gewoon niet (voldoende) bewust van de impact van wat ze terugsturen. Hierover in alle transparantie communiceren kan nadelig zijn voor je verkoop, omdat het idealiter leidt tot minder impulsaankopen, maar je klanten zijn wel meer betrokken bij, en trouwer aan, je merk.

Je kan ook heel gericht inzetten op klantcontact door bijvoorbeeld seriële terugstuurders vriendelijk te wijzen op de negatieve effecten van hun shopgedrag. Artificiële intelligentie kan je helpen om ‘serial returners’ op het spoor te komen.

FINANCIËLE MAATREGELEN OM RETOURS TEGEN TE GAAN

Er bestaan verschillende financiële maatregelen om te vermijden dat consumenten hun aankopen achteloos terugsturen.

Ga je voor een volledige of een gedeeltelijke terugbetaling? In het eerste scenario geef je het totaalbedrag terug dat een klant voor een item betaalde, inclusief belastingen en toeslagen. In het laatste scenario doe je klanten twee keer nadenken over hun aankoop, omdat ze slechts een deel van het bedrag zullen terugkrijgen bij een retour.

Reken een ‘restocking fee’ of een ‘return fee’ aan: een bedrag voor al het werk en de kosten om een product terug in de rekken te krijgen. Deze maatregel komt vaak voor in de VS, maar is minder makkelijk te implementeren in een Europese context, waar consumenten het recht hebben om online aankopen terug te sturen binnen de veertien dagen na aankoopdatum. Je kan het daarom ook omgekeerd aanpakken, en een korting of een cadeautje uitdelen aan klanten die niets terugsturen. Consumenten zijn meer geneigd om een item te houden als ze een ‘keep reward’ krijgen, zoals gratis verzending bij de volgende aankoop.

Retours gaan typisch de hoogte in bij een ‘free shipping policy’. Een onderzoek van Siham El Kihal en Edlira Shehu (2022), aangehaald door Buldeo Rai op de “Return to Zero”-workshop, maakte zelfs gewag van een stijging van 18%. Het kan daarom slim zijn om verzendkosten aan te rekenen. Een drempel instellen voor gratis verzending kan gemengde resultaten opleveren. Je zou je retours net de hoogte in kunnen jagen, omdat klanten die aan het minimumbedrag willen komen, vaak nog een willekeurig item aan hun bestelling toevoegen. Dit probleem kan je dan weer vermijden door ze een cadeaubon aan te raden (waardoor ze nog eens terugkomen naar je webshop).

Verder kan je de hoeveelheid items die een klant kan kopen, beperken. Hiermee ga je ‘wardrobing’ tegen. Tot slot helpt het om klanten voor hun aankopen te laten betalen voordat ze arriveren. Systemen waarbij ze achteraf moeten betalen, leiden tot meer returns.

PROCESMATIGE INGREPEN OM RETOURS TE BEPERKEN

Als je je retourpercentage naar beneden wil krijgen, loont het tot slot om je processen onder de loep te nemen.

1. Je logistiek proces herbekijken
Hoe je je logistiek proces organiseert, heeft een impact op het aantal items dat klanten terugsturen.

Zo helpt het om aan ‘cycle-timing optimisation’ te doen. Hoe sneller consumenten hun bestelling krijgen, hoe minder ze geneigd zijn om iets terug te sturen. Als je moet kiezen tussen items laten samenkomen of apart versturen, dan is één week een goede drempelwaarde. Je klant een paar dagen laten wachten tot zijn of haar stukken uit verschillende opslaglocaties zijn samengekomen is prima. Maar als die ‘delivery consolidation’ betekent dat je klant langer dan een week moet uitkijken naar een pakje, dan ga je beter voor een gespreide levering.

Denk verder goed na over je inleverpunt. Als je retours naar je winkel laat brengen, kan je niet alleen verkoop stimuleren en geld uitsparen, maar ook je klant helpen om bijvoorbeeld wél de juiste maat te vinden.

Wil je je logistiek proces analyseren met het oog op retours? Je kan daarvoor een externe partner inschakelen, zoals Returnista of Returnless, of zelf een aanzet doen met behulp van dit stappenplan.

• Stap 1:
  Vind de klanten die misbruik maken van je bedrijf, en die je dus meer kosten dan ze je opleveren. In de meeste bedrijven gaat het om gemiddeld 1% van het klantenbestand.
  • Je komt deze profielen op het spoor door te filteren op klanten die 3 of meer items aankochten in het voorbije jaar, en vervolgens hun aankoop- en retourgegevens met elkaar te vergelijken. Aan klanten die meer dan 75% terugsturen, verlies je alleen maar geld.
  • De acties die je vervolgens kan ondernemen, lopen heel erg uiteen. Je kan ‘probleemklanten’ informeren, hen geen nieuwsbrief meer sturen, of zelfs overwegen om ze te blokkeren bij je payment service provider. Overleg altijd met een jurist voordat je de drastischere laatste stap neemt.
• Stap 2:
  Identificeer de risicovolle producten. Begin bij je bestsellers (je top 10) en werk zo naar beneden:
  • bereken aantal retours
  • analyseer de redenen voor het terugsturen
  • afhankelijk van de retourreden kan je dan de productbeschrijving aanpassen, de kwaliteit en/of pasvorm bespreken met je leverancier, het item uit je assortiment halen, …
  • monitor de impact van de wijzigingen
  • herhaal het proces voor de volgende 10 producten

2. Je retourbeleid niet te flexibel maken
Hoe makkelijk maak je het klanten om items terug te sturen? Met andere woorden: hoe ver ga je in ‘effort leniency’, of het versoepelen van het retourproces? De norm in de sector is om ze geen strobreed in de weg te leggen, maar vanuit financieel en ecologisch standpunt is het slimmer om toch enkele remsystemen in te bouwen. Zo kan je ervoor kiezen om niet standaard een retour-enveloppe mee te sturen, of klanten die willen retourneren een formulier te laten invullen met onder meer hun reden(en).

3. Retours ontmoedigen met labels en verpakkingen
Het is misschien verrassend, maar tot slot hebben labels en verpakkingen een effect op het aantal retours.

• ‘Anti-wardrobing’-labels
  Bevestig heel zichtbare, grote labels op kleding die vaak teruggestuurd wordt om ‘wardrobing’ tegen te gaan. Klanten kunnen de items dan nog passen, maar niet meer eenmalig dragen en vervolgens terugsturen.
• Gepersonaliseerde verpakkingen
  Als je je verpakking personaliseert, ben je niet meer wettelijk verplicht om gratis retours te geven.
• Mooie verpakkingen
  Met een verzorgde doos en daarin eventueel een mooie verpakking, loop je minder risico op retours. Als je kiest voor duurzame verpakkingen, is het dus belangrijk om het resultaat er nog altijd (semi)premium te laten uitzien.
• ‘Safety packaging’
  Met dit type verpakking ben je zeker dat je verzendingen in onberispelijke staat aankomen.
• Finale check
  Door een extra controle te doen voor de verzending, ben je alvast relatief zeker dat de kwaliteit geen retour zal veroorzaken.

TOT SLOT

Een wereld met minder retours is niet alleen noodzakelijk, maar ook mogelijk. Afhankelijk van het product, het gedrag van de consument en de specifieke retourkwestie kan je de beste strategie kiezen: de consumentgerichte, financiële of procesmatige – of een combinatie.

Daarnaast is het zaak om je hele team mee te krijgen. De leden van het management kan je wellicht overtuigen door retours als een KPI te beschouwen. Gratis verzending aanbieden zal bijvoorbeeld je verkoop stimuleren, maar omdat het aantal retours hoogstwaarschijnlijk mee zal stijgen, is zo’n actie net een slechte zet, zowel vanuit economisch als milieuoogpunt. Door het effect van je maatregelen op die twee vlakken goed te monitoren kan je bijsturen waar nodig. Nauw overleg is niet alleen een must met het management, maar evengoed tussen de verschillende afdelingen. Retours raken namelijk heel veel verschillende profielen in je organisatie.

De adviezen op deze pagina zijn een resultaat van het “Return to Zero”-project, een initiatief van Flanders DC in samenwerking met e-commerce federatie Becom. “Return to Zero” kwam tot stand dankzij steun van de FOD Mobiliteit en Vervoer.